La primera fase de la metodología Design Thinking hace referencia a la empatía con aquella persona o colectivo para el que realizas tu labor de diseño de una solución o mejor. Empatizar o comprender al otro es una fase fundamental de proceso ya que este se encuentra centrado fundamentalmente en personas y grupos concretos. En esta primera fase hay que aproximarse al otro, comprender sus necesidades, sus preferencias y recabar información. No solo nos debemos fijar en la información que es común a todo el colectivo, sino que debemos prestar especial atención a aquellas pistas que por inusuales, sorprendentes, creativas o interesantes puedan proporcionar ideas para proponer un diseño eficaz e innovador.
Podemos hacer esto de diversas maneras:
- Observación: se trata de observar los comportamientos en el propio contexto en que se producen, sin intervenir en ellos y sin reproducirlos en condiciones de laboratorio. La labor se aproxima más a la de un etnógrafo que en su cuadernos va tomando notas de lo que ve. Debemos tener en cuenta que muchas veces las personas responden a cuestionarios o entrevistas en función de lo que piensan que se espera de ellos, pero frecuentemente la práctica nos revela comportamientos muy distintos.
- Participación: genera una conversación, prepara una entrevista a partir de un guión que te permita obtener información complementaria a la pura observación. Una pregunta clave en este sentido es “¿Por qué?” ya que nos permite profundizar en las motivaciones más profundas.
- Observación y escucha: se trata de combinar los dos elementos anteriores: observación y participación en el propio contexto del interesado.
En esta fase básicamente se trata de aprender de aquel para el que diseñas y de comprenderlo. Es importante para ello no llevar ideas preconcebidas o anticipar soluciones. Si el que diseña es también un potencial beneficiario del reto que afronta, debe distanciarse en esta fase de sus propios intereses y percepciones.
Para ello un primer paso que hay que dar es determinar para quién estamos diseñando una solución. Partiendo del reto, debemos reflexionar y concretar a qué colectivo específico nos dirigimos. Si el reto o problema que abordamos está destinado a un público muy amplio es posible que las soluciones a las que lleguemos no sean tan efectivas.
Una vez hecho pasaremos al segundo paso: la obtención de información a partir de los procesos de observación y participación arriba señalados.
¿Cómo podemos conseguir la información que necesitamos?
Existen diversos métodos. Por ejemplo, Jesús Gorriti, director de Fjord, señala las siguientes maneras en esta conferencia impartida en la EOI:
- Etnografía: a partir de la observación se describe una cultura alrededor de una población determinada. Se trata de ver cómo alguien hace algo en su propio entorno.
- Entrevistas con expertos (y con los propios interesados).
- Focus groups.
- Benchmarks: comparar con lo que hacen otros en otros sitios.
- Fuentes de información en Internet:
- Googlear: para obtener información
- Foros y comunidades online.
- Redes sociales.
Existen también algunas técnicas incluidas en la Mini guía una introducción la Design Thinking + bootcamp bootleg. Apuntamos algunas de ellas que pueden ser de especial interés en esta fase:
- Método 1: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué?. Se trata de analizar una situación a partir de lo concreto y observable hasta llegar a comprender las motivaciones y emociones más abstractas. Así partiendo de una situación particular (observación directa, fotografía, etc.), nos preguntamos: ¿Qué está ocurriendo? ¿Qué hacen? // ¿Cómo lo hacen? // ¿Por qué lo hacen de esa manera?. Esta última fase requiere aventurar ideas, formular hipótesis, que deberemos comprobar con los propios usuarios.
- Método 2: Preparación para la entrevista. Preparar una entrevista es importante para alcanzar los resultados que perseguimos y para aprovechar el escaso tiempo que generalmente el entrevistado tiene. Es importante llevar un guión de modo que desarrollemos una entrevista semiestructurada. ¿Cómo prepararlo? 1) Genera una lluvia de posibles preguntas que podrían ser de interés. 2) Identifica y agrupa temas. 3) Filtra las preguntas de modo que te quedes con aquellas que son esenciales para tus propósitos.
- Método 3: Entrevistar para empatizar. En la primera fase del Design Thinking el objetivo es comprender al otro. La entrevista puede ser un buen instrumento para conseguirlo. Algunos consejos que se sugieren en este método son:
- Pregunta ¿por qué?. Aunque a veces la respuesta pueda parecer obvia, puede no serlo y reportar información muy útil.
- Deja lugar al silencio. Constituye un instrumento de reflexión para el entrevistado y también puede empujar a que os revele información que de otra forma no haría. Un buen ejemplo de ello son las entrevistas de Jesús Quintero.
- Incentiva las historias. Las narrativas tienen el poder de revelar información muy valiosa dentro de un contexto emocional determinado. En estos casos, es mejor no hacer preguntas cerradas que no den lugar a que el entrevistado se exprese más libremente.
- No sugieras respuestas y evita hacer preguntas sesgadas. Sé neutral.
- Un pregunta cada vez. Sin atosigar.
- Documenta la entrevista. Acude a la entrevista en parejas o bien grábala con el permiso de tu interlocutor. Incluso si te lo permite puedes publicarla.
- Método 4: Comparte y documenta historias. Se trata de que los miembros del equipo compartan las distintas visiones que han obtenido del usuario de modo que se obtenga una visión más completa del mismo. Un solo observador puede proporcionar una visión sesgada. Es la idea de que 4 ojos ven más que 2.
- Método 5: Saturar y agrupar. Consiste en traducir la información obtenida en piezas visuales tangibles (texto, imágenes) de manera que posteriormente se agrupen en función de patrones identificando necesidades significativas o información clave de los usuarios (insights). Generalmente se propone emplear post-its para realizar esta actividad. Con las ideas expuestas de forma visual es más fácil el establecimiento de conexiones que luego nos servirán para fases futuras del Design Thinking.
- Método 6: Mapa de empatía. Es un método que permite, basándonos en lo que DICE el usuario, lo que HACE, lo que PIENSA y lo que SIENTE, identificar necesidades e información clave valiosa y a menudo no esperada (insights).
- Método 7: Mapa de trayectoria. Se trata de crear una línea de tiempo sobre la que ir situando la actividad del usuario así como las observaciones propias.
- Método 8: Persona. Este método consiste en crear unos perfiles de personas ficticios que recojan la información clave de los diversos tipos potenciales de usuarios. Ayuda a centrar el diseño de soluciones.
¿Cómo registrar los avances que se van haciendo el equipo de trabajo?
Como se apuntaba en la entrada XXX es fundamental para la actividad dejar constancia de los trabajos que ha realizado el grupo en cada una de las fases. En esta fase 1 podéis contar, entre otras cosas que se os ocurran: entrevistas realizadas (incluso si es posible transcribir algunas de ellas o publicarlas en vídeo o audio, si os autorizan, e insertarlas en el blog), resultados de cuestionarios, páginas webs que habéis visitado, grupos en redes sociales, observaciones realizadas (vídeos, fotografías, notas, etc.), imágenes del propio grupo trabajando o realizando trabajo de campo,etc.
Para esta actividad se dedicarán en clase 3 horas.