De la Web 2.0 a la Empresa 2.0: una invitación a emprender

Esta presentación corresponde a la primera sesión del taller “Emprendedores 2.0? que se celebra el 10 y 11 de enero en la Facultad Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Granada, organizado por la Cátedra Bancaja Jóvenes Emprendedores.

El siguiente fragmento, que ilustra buena parte del contenido de la presentación, corresponde al artículo: ROMERO FRÍAS, E. & ALCARAZ QUILES, F.J. (2011) “Nuevas perspectivas para la investigación en Internet: la Web 2.0 y la Empresa 2.0”. Gestión Joven. Revista de AJOICA, nº 6, febrero 2011. Enlace a la revista – artículo completo en PDF.

Web 2.0

Origen, concepto y controversia

Una vez expuesta la distinción entre Internet y la Web, nos centramos en una serie de servicios que se han desarrollado con especial intensidad a lo largo de los últimos 5 años. Su rasgo más distintivo es quizá su componente fuertemente social, permitiendo una participación masiva de los ciudadanos, a través de herramientas como blogs, redes sociales o wikis, entre otras. Se trata de un conjunto de innovaciones conocido popularmente como Web 2.0 (O´Reilly, 2005). La Web 2.0 se aproxima a lo que originalmente pretendía Berners-Lee al crear la Web, un sistema al que fácilmente se pueda acceder y en el que cualquier usuario pueda crear contenido. La simplificación técnica de la creación del contenido ha permitido un cambio en el comportamiento de los internautas: el ciudadano en red ha abandonado en muchos casos el simple rol de consumidor de información para convertirse también en un productor de la misma.

En 2005, Tim O´Reilly publicó el artículo “What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”. Se trata de un texto seminal en el que desarrollaba cuáles eran las características e implicaciones técnicas y sociales del fenómeno recién bautizado, por él y sus colaboradores, como Web 2.0: modelos de negocio, factores vinculados a este tipo de software social (la participación, el poder de los grupos, etc.), especificaciones técnicas. Sin embargo, no se trataba de un cambio principalmente tecnológico, sino fundamentalmente de tipo social, ya que la mayoría de tecnologías empleadas existían tiempo atrás. No es correcto hablar, por tanto, de ruptura frente a un modelo anterior sino de una evolución. En el artículo se intentaba establecer una serie de principios para identificar a las empresas y servicios 2.0. Para O´Reilly (2005) los principios sobre los que descansa el diseño de la Web 2.0 son: el aprovechamiento de la “larga cola”, la utilización de los datos como ventaja competitiva principal, la obtención de valor a través de los usuarios, el uso automático de externalidades de red, el empleo de la inteligencia colectiva, los cambios en los sistemas de protección de la propiedad intelectual, el desarrollo de servicios web en continuo proceso de evolución (en estado de beta continuo) y la primacía de dinámicas de cooperación frente al control.

Sin embargo, a pesar de su popularidad, existen voces que cuestionan el concepto Web 2.0, criticando su falta de claridad y definición. Tim Berners-Lee (citado por Anderson, 2007: 5) es uno de los críticos:

“Web 1.0 was all about connecting people. It was an interactive space, and I think Web 2.0 is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means. If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people. But that was what the Web was supposed to be all along. And in fact, you know, this ‘Web 2.0’, it means using the standards which have been produced by all these people working on Web 1.0.”

Se trata en todo caso de una cuestión en esencia nominativa, ya que los objetivos que abandera la Web 2.0, en realidad ya se encuentran en el propio concepto originario de la Web. Así lo expresa Tim Berners-Lee (1999: 115) refiriéndose a su origen:

“El Web es más una creación social que técnica. Yo lo diseñé por su efecto social -para ayudar a que la gente trabajase junta- y no como un juguete técnico. El objetivo último de la Web es apoyar y mejorar nuestra entretejida existencia en el mundo. Nos agrupamos en familias, asociaciones y empresas. Tenemos confianza en cosas que están a kilómetros y no la tenemos en cosas que están a la vuelta de la esquina. Lo que creemos, aprobamos, aceptamos y de lo que dependemos es representable y, cada vez más, está representado en el Web. Tenemos que asegurar que la sociedad que construimos con el Web es la que pretendemos construir.”

Los términos que se emplean para describir este fenómeno: colaboración, participación, distribución, efectos de red, etc., se parecen mucho a los empleados por Berners-Lee (1999: 149) al señalar que:

“Cuando presenté el Web en 1989, la fuerza motora que tenía en mente era la comunicación por medio del conocimiento compartido […]. Al construir un Web de hipertexto, un grupo de personas de cualquier tamaño podría expresarse fácilmente, adquirir y transmitir rápidamente conocimientos, superar los malentendidos y reducir la duplicación de esfuerzo.”

Dada su popularidad y la constatación de las importantes transformaciones que ha generado en el empleo social de la Web, consideramos útil el empleo del concepto “Web 2.0”, si bien es preciso utilizarlo con cautela y detallando muy bien cuál es nuestro ámbito concreto de estudio. Al margen de las características ya apuntadas, Ribes (2007) aporta esta definición del término:

“[T]odas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando metadatos a la información existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma simultáneamente.”

Son muchos autores los que coinciden en considerar la Web 2.0 principalmente como una actitud y no como un cambio tecnológico (Davis, 2005; Dans, 2007). Ello es precisamente lo que hace que su repercusión sea tan significativa. Para Fumero y Roca (2007: 10) la Web 2.0 es la “promesa de una visión realizada: la Red –la Internet, con mayúscula o minúscula, que se confunde popularmente con la propia Web– convertida en un espacio social, con cabida para todos los agentes sociales, capaz de dar soporte a y formar parte de una verdadera sociedad de la información, la comunicación y/o el conocimiento”. Esta visión es la que proyecta las innumerables posibilidades de investigación en ciencias sociales.

Características

Como señala O´Reilly (2005), la Web 2.0 parte de la concepción de la Web como una plataforma en la que los productos se convierten en servicios online que son ubicuos al permitir el acceso a los mismos desde cualquier conexión a Internet, así como “portables” en el sentido de que son accesibles desde distintos tipos de dispositivos. En esta línea, presenta el ejemplo de dos empresas que apostaron por modelos de negocio muy distintos: Netscape y Google. Netscape fue la primera empresa de Internet que cotizó en bolsa. Su apuesta fue por una idea de “web como plataforma”, promoviendo para ello un “webtop” que sustituyera al “desktop” habitual de los ordenadores personales. Sin embargo, el valor añadido acabó desplazándose de los navegadores web, que se convirtieron en una commodity más, a los servicios ofrecidos en la propia Web. Google, por su parte, inició su andadura como una aplicación web nativa, que nunca se ha ofrecido como producto, sino como un servicio. Frente a las actualizaciones, hay una mejora continua del servicio; frente a las licencias o ventas, simplemente uso. Google realmente es una empresa basada en la gestión de una inmensa base de datos, no sólo ni principalmente una colección de herramientas de software (Batelle, 2006).

En las claves de su éxito podemos valorar el potencial de las herramientas 2.0 para la investigación. Algunas de estas claves son las siguientes:

• La generación de una base de datos y su explotación se convierte en la principal ventaja competitiva de la Web 2.0. Las aplicaciones 2.0 explotan los “efectos de red” consiguiendo mayores beneficios para los usuarios conforme mayor número de gente las utiliza. Los datos son la ventaja competitiva clave. La lucha por el control de los mismos entre los propios usuarios y las empresas es una cuestión aún por resolver.
• La facilidad para reutilizar piezas de código de programación creadas por otros y la predisposición a compartir funcionalidades e ideas en aplicaciones de código libre o abierto incentiva el desarrollo de nuevas aplicaciones.
• Fruto de la unión del poder de las bases de datos y de una concepción del software más libre aparecen los mashups. Los mashups son servicios que surgen a partir de la combinación de aplicaciones gracias al empleo de bases de datos de terceros que son accesibles a través de interfaces de programación (conocidas como API, tal y como se verá posteriormente). Esta forma de proceder evita redundancias en la red, pudiendo emplear los recursos en mejorar lo ya creado y no en volver a desarrollar soluciones que ya existen. Todo el mundo se beneficia de ello, ya que las aplicaciones que sirven sus bases de datos a otras aplicaciones se enriquecen mediante su empleo.
• El software se entiende como un servicio, no como un producto. Las actualizaciones y mejoras de los servicios en la Web ocurre de espaldas al usuario que no ha de preocuparse por su mantenimiento. La necesidad de una continua actualización ha hecho que los lenguajes de programación dinámicos desempeñen un papel fundamental, como es el caso de los lenguajes de scripting, como Perl, Python, PHP o Ruby.
• El usuario se considera como un co-desarrollador del servicio pudiendo introducir mejoras en el código, enviar sugerencias, quejas, notificar fallos o simplemente utilizándolo, permitiendo a los desarrolladores aprender de su forma de uso.
• El software no está limitado a un solo dispositivo. La Web se hace ubicua.
• Las nuevas herramientas en la red permiten aprovechar la “inteligencia colectiva” al agregar y explotar la información de miles o millones de usuarios que realizan sus aportaciones individuales. No se trata necesariamente de proyectos de colaboración, sino de aprovechar los esfuerzos individuales para evitar redundancias, filtrar contenidos relevantes, extraer nuevo conocimiento y mejorar el existente.
• Uno de los efectos fundamentales de la Web 2.0 es el fenómeno de la “larga cola” (long tail, en inglés) (Anderson, 2006) que refleja el modo en que se distribuye la atención entre los sitios web, fundamentalmente en el ámbito del comercio. Un pequeño número de sitios recibe una gran atención mientras que la mayoría de los sitios recibe muy poca. La superación de las limitaciones de los modelos económicos basados en una presencia física de los productos que se pretenden vender ha hecho que en Internet la larga cola adquiera más y más importancia, ya que es posible atender a nichos de mercado muy específicos sin incrementar los costes y, por tanto, obteniendo beneficios donde antes resultaba imposible conseguirlos.

Actualmente ya se habla de la Web 3.0 ó de Web semántica.

Web 3.0 ó Web Semántica

La Web semántica (Berners-Lee y Hendler, 2001; Berners-Lee, Hendler y Lassila, 2001) permitirá que tanto los seres humanos como las máquinas puedan procesar la información y comunicarse de una manera más eficiente. Para Berners-Lee, uno de los más importantes incentivos para desarrollar la Web era la posibilidad de seguir la pista a “the complex web of relationships between people, programs, machines and ideas” (Berners-Lee, 1997). Actualmente, la mayoría de información existente en la Web está pensada y diseñada para que la puedan entender los seres humanos. Sin embargo, el volumen de datos existente es cada vez mayor y es preciso emplear ordenadores y otras máquinas para su procesamiento. Para que el tratamiento de la información sea realmente efectivo es preciso que los sistemas informáticos conozcan qué información es la que están trabajando, por ejemplo, cuál es el contenido y el significado de una fotografía. Existen dos formas de aproximarse al problema: por un lado, empleando inteligencia artificial y métodos de aprendizaje por parte de las máquinas, de modo que puedan llegar a “entender” los documentos creados por los humanos; por otro lado, añadiendo información complementaria a los contenidos que se crean, por ejemplo, en forma de etiquetas (Berners-Lee y Hendler, 2001). Algunos de los elementos actualmente desarrollados que nos acercan a la Web semántica son el XML, RDF y las ontologías (Ding et al., 2002). En la práctica, podemos citar algunos casos destacados en el campo de la información financiera; por ejemplo, en relación con el desarrollo del XBRL, lenguaje basado en XML para la divulgación de información financiera (Bonsón, Cortijo y Escobar, 2009) o el empleo de ontologías para el intercambio de información entre los supervisores bancarios europeos (Bonsón-Ponte, Escobar-Rodríguez y Flores-Muñoz, 2009).

Empresa 2.0

Consultar el siguiente artículo sobre el concepto de Empresa 2.0.

La presentación concluye con una serie de actividades que puede encontrarse en: Actividades para el taller “Emprendedores 2.0?.

Referencias

• Anderson, C. (2006). The Long Tail. How Endless Choice is Creating Unlimited Demand. London, UK: Random House Business Books.
• Anderson, P. (2007). What is Web 2.0? Ideas, technologies and implications for Education. Joint Information Systems Committee (JISC). Disponible en: http://www.jisc.ac.uk/media/documents/techwatch/tsw0701b.pdf (consultado el 18 de febrero de 2010).
• Batelle, J. (2006). Buscar. Cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado nuestra cultura. Barcelona: Ediciones Urano.
• Berners-Lee, T. (1999). Tejiendo la red. Madrid: Siglo XXI.
• Berners-Lee, T. & Hendler, J. (2001). Publishing on the Semantic Web. Nature, 410: 1023-1024.
• Berners-Lee, T., Hendler, J. & Lassila, O. (2001). The Semantic Web. Scientific American, 284(5): 29-37.
• Bonsón-Ponte, E., Escobar-Rodríguez, T. & Flores-Muñoz, F. (2009). Towards an ontology-based network for banking supervision. Online Information Review, 33(5): 943-955.
• Bonsón, E., Cortijo, V. & Escobar, T. (2009). Towards the global adoption of XBRL using International Financial Reporting Standards (IFRS). International Journal of Accounting Information Systems, 10(1): 46–60.
• Dans, E. (2007). La empresa y la “Web 2.0”. Harvard Deusto Marketing & Ventas, 80 (Mayo/Junio): 2-9.
• Davis, I. (2005). Talis, Web 2.0 and All That. Disponible en: http://internetalchemy.org/2005/07/talis-web-20-and-all-that (consultado el 26 de marzo de 2010).
• Ding, Y., Fensel, D., Klein, M. & Omelayenko, B. (2002). The Semantic Web: Yet another hip? Data & Knowledge Engineering, 41: 205-227.
• Fumero, A. & Roca, G. (2007). Web 2.0. Fundación Orange. Disponible en: http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/publi_253_11.asp (consultado el 18 de febrero de 2010).
• O’Reilly, T. (2005). What is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Disponible en: http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html (consultado 17 de enero de 2009).
• Ribes, X. (2007). Web 2.0: El valor de los metadatos y de la inteligencia colectiva. Telos. Cuadernos de comunicación e innovación, 73 (Octubre-Diciembre 2007). Disponible en: http://www.campusred.net/TELOS/articuloperspectiva.asp?idarticulo=2&rev=73 (consultado el 18 de febrero de 2010)

Otras referencias

• Datos sobre uso de redes sociales en las PYMEs españolas. Referencia: Fundación Banesto (2011) Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las PYMEs espan?olas. Octubre 2011.
• Cluetrain manifesto: Los mercados son conversaciones. (http://www.tremendo.com/cluetrain/).

El prisma de conversación es una forma de visualizar las herramientas de las Web 2.o, realizado por Brian Solis (Introducing The Conversation Prism Version 3.0).