Apuntes sobre la construcción de la identidad digital #MGC12ed

Actualización: He incorporado a la entrada algunas de las fotografías de la sesión de máster. Una tarde vibrante y enriquecedora en la que los estudiantes han sido los principales protagonistas y conductores de la sesión.

Esta tarde participo en la Semana Cultural Digital (SCD) que se organiza en el Máster de Gestión Cultural (MGC) de la Universidad Carlos III (UC3M). El máster está coordinado, entre otros, por Antonio Rodríguez de las Heras, director del Instituto de Cultura y Tecnología de la UC3M. La SCD se cuenta con 12 invitados, 2 por día, que aportan sus diferentes visiones sobre la cultura digital. Se trata de un enfoque eminentemente práctico en el que el protagonismo no lo asume un “ponente” sino que son los estudiantes del máster los que protagonizan las sesiones. Se trata de una interesante aproximación que entronca con las ideas que he trabajado recientemente con Carlos Magro a propósito del libro “El maestro ignorante” de Jacques Rancière.

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La SCD se comienza hoy 23 de abril con una sesión titulada Mucho, mucho ruido. ¿Y yo cómo escucho? Discriminación de la información en la era digital” y coordinada por Centrífuga (@centri_fuga), en la que participo junto con Chimo Soler (@chimosoler). El alumnado del máster recibe el encargo de examinar a los invitados a partir de su presencia en red, ya sea a través de sus proyectos, de sus publicaciones, vídeos, etc. Esta tarde podré comprobar el grado de escrutinio que he podido recibir a lo largo de las pasadas semanas. El MGC ha creado un sitio con el fin de aglutinar los 6 eventos en un solo espacio en Tumblr: Cultura Digital #MGC12ed

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Mucho, mucho ruido. ¿Y yo cómo escucho? Discriminación de la información en la era digital

Este es el leitmotiv de la sesión que celebraremos esta tarde. El hashtag a emplear en las redes es #cuantoruido #MGC12ed. Adjunto el resumen de la misma: 

¿Cuánta de la información a la que accedemos en internet es real? Cuanto más crece el acceso a la información contenida en la red, más crece el número de participantes en la creación del contenido. Nos encontramos ante una paradoja: a más gente participando, mayor cantidad de información accesible, pero existe una mayor desinformación porque el individuo no es capaz de absorber todo lo que lee, no discrimina contenidos. ¿Conseguiremos pasar de una sociedad de la información a una sociedad de desinformación? ¿Cómo pueden las instituciones culturales gestionar estos dos mundos y filtrar el ruido?

Haremos un taller en el que mediremos el impacto de instituciones culturales representativas a nivel nacional a través de herramientas como Social Mention. Posteriormente, lo compararemos con instituciones similares a nivel internacional y analizaremos resultados. Por último, daremos las claves que servirán a los futuros gestores culturales para poder escuchar entre tanto ruido online, y hacer una comunicación más efectiva que tenga un verdadero impacto offline.

Mi encargo previo a la sesión es reflexionar durante 30 minutos en torno a estas dos cuestiones:

  • Consolidar una identidad en las redes. ¿Cómo nos diferenciamos?
  • La importancia de desarrollar una identidad online en el sector cultural. ¿Ya no valen los medios tradicionales?

El resto lo iremos construyendo a lo largo de la tarde.

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Apuntes para abrir fuego

La intersección entre Humanidades y tecnología ha creado un “nuevo” marco de reflexión denominado “Humanidades Digitales” (libro; capítulo introductorio). Conocéis muy bien a uno de los investigadores que más ha trabajado estos temas en nuestro país: Antonio Rodríguez de las Heras. Hace año y medio fue un invitado especial en las primeras Jornadas de Ciencias Sociales y Humanidades Digitales celebradas en la Universidad de Granada. Su aproximación, en un enfoque parecido al mío, nos habla del potencial cambio de paradigma que la incorporación de la cultura digital a los saber humanísticos puede acarrear. Llamo en este caso la atención no solo sobre las Humanidades sino también sobre las Ciencias Sociales.

Esta tarde abordamos el sector cultural, ya sea en entidades con ánimo de lucro o no, junto a los medios sociales (o redes sociales, hoy en día prácticamente cualquier servicio en Internet se diseña con funciones de red social). Se trata de un campo de especial interés para mí considerando mi formación en estudios de empresa, mi dedicación e interés en las culturas digitales y mi reciente aproximación a las Ciencias Sociales y Humanidades Digitales. 

¿Qué entiendo por cultura digital? Por cultura digital podemos hacer referencia a los cambios de comportamiento social y de códigos que emergen vinculados al empleo de las nuevas tecnologías e Internet. Sin embargo este enfoque resulta menos apropiado desde mi punto de vista que el de hablar de “culturas digitales”, en plural, dejando patente la pluralidad de formas diversas de ser y estar en Internet. Así, el grupo que coordino, GrinUGR se denomina Colaboratorio sobre culturas digitales en Ciencias Sociales y Humanidades. Mi propuesta constituye una apuesta por una forma determinada de vivir la cultura digital, que se representa por un conjunto de valores determinados, de líneas que acaban conformando nuestra presencia en red, nuestra estrategia. Los valores no son un debate vacuo; es más, su discusión y su realización determinan la forma en que una organización se desarrolla de una manera efectiva y alcanza sus objetivos.

Al margen de las cuestiones anteriormente indicadas, otra idea me resulta de especial interés para enmarcar el discurso: la idea de las Humanidades Públicas, que surge para poner el acento en la necesidad de sacar la cultura de las torres de marfil, del en ocasiones inescrutable mundo académico y acercarla al público, a los ciudadanos. De nuevo aquí los valores son determinantes: podemos optar por modelos puramente transmisivos o bien modificar la composición y situarnos en otro ámbito propio del diálogo, la participación y la cocreación. El papel de las redes sociales en este caso es imprescindible.

Si la cultura quiere perdurar en las formas que la conocemos debe ser capaz de integrarse con las nuevas formas de comunicación e interacción social. Esto no conlleva necesariamente una pérdida de profundidad, ni una pretendida banalidad de la cultura: ¿ya no leemos libros? ¿ya no vemos cine? ¿ya no escuchamos música? Cambian las formas pero las necesidades de ser con uno mismo y con los otros no desaparecen sino que se se adaptan al nuevo entorno.

Esta transformación en las formas de consumo, ha tenido un efecto muy significativo en la industria cultural. Los modelos de negocio no han cambiado a la par.

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Modelos de negocio en el sector cultural

Para este tema aconsejo la lectura del detallado informe Nuevos modelos de negocio en la era digital publicado en 2015 por Dosdoce.com. Enumero aquí los principales modelos que se describen en el mismo, junto con algunos ejemplos.

1) Micropagos por contenidos: “transacción, por lo general entre menos de 1€ y los 5€, para acceder a algún tipo de contenido”, por ejemplo: un artículo en una web, una canción o un nuevo nivel en un videojuego. Quizá el caso más significativo es el de iTunes para contenidos multimedia o la App Store para la compra de aplicaciones para dispositivos. El mundo de los videojuegos ha incorporado este modelo con considerable éxito. Es el caso de juegos como League of Legends y Dota 2. O el caso de juegos para dispositivos móviles como Candy Crush que juegan con la compra de vidas o recursos para avanzar en el juego.

En el sector editorial, los periódicos han experimentado con diversos modelos (ej. New York Times). Hay también iniciativas como la de Slicebooks, que desarrolló el servicio Chapterizer en el que los editores podían dividir sus contenidos para que los usuarios pudieran acceder a fragmentos del contenido en lugar de a la obra completa.

2) Pago por consumo (Streaming/Pay Per View): se trata de un sistema que nace del mundo de la televisión (Pay Per View), aunque actualmente en Internet se extiende a otros sectores (Pago por consumo).

Algunos ejemplos serían:

  • Carsharing: una empresa que alquila coches, facturando no por días o semanas, sino únicamente por el tiempo real que se usan. 
  • ByHours: con un enfoque similar en el sector hotelero.
  • Filarmónica de Berlín: han desarrollado un sistema que permite asistir, bajo pago, a retransmisiones en directo de sus conciertos a través de aplicaciones para todo tipo de dispositivos.

En el sector cultural o de medios este modelo se aproxima mucho la de suscripción.

3) Suscripción: es un modelo que permite disponer de una base de clientes fija durante un tiempo concreto (semanal, mensual, anual), lo cual ayuda a estabilizar los ingresos. El pago en este caso se hace por adelantado, a diferencia de en un modelo basado en consumo. 

Existen multitud de ejemplo:

  • GameFly: en el sector de los videojuegos, una especie de “Netflix de los videojuegos”, que alquilan consolas y videojuegos.
  • Spotify: en el sector de la música. Otros competidores serían: Pandora y Beats Music.
  • Filmin: en el sector del cine.
  • Financial Times u Orbyt: en el sector de la prensa.
  • Safari Books Online: en el sector editorial.

4) Membresía: mientras que la suscripción consiste en un pago anticipado por un acceso a servicios por un tiempo determinado, la membresía incorpora un sentido de pertenencia a un grupo que en algunos casos puede estar vinculada a una empresa que oferte servicios o contenidos. Muchas veces van aparejados: se tiene una membresía y al margen se realiza una suscripción por un tiempo de determinados servicios. Podría ser el caso de servicios como Match.com, que alimenta un sentido de pertenencia a la comunidad. 

5) Freemium: se trata de un modelo de negocio en el que parte de los servicios son gratuitos para la gran mayoría de usuarios, mientras que una pequeña parte de los mismos accede a funciones avanzadas pagando por ello. Muchos servicios combinan este modelo con otros de los anteriores. Es el caso de servicios como: Slideshare, Evernote, Pocket, Feedly, etc.

6) Publicidad insertada: consiste en ofrecer contenido gratuito pero con publicidad frente a la opción Premium, que no inserta publicidad. Un ejemplo serían las plataformas Spotify o Flickr.

7) Acceso abierto: se trata de un modelo que ofrece contenidos de libre acceso. Se da de forma muy extendida en el mundo educativo o científico, por ejemplo con el caso de las revistas. Existen diversas formas de obtener ingresos en estos casos. Sobre todo en muchas ocasiones con vistas a soportar los costes incurridos.

Otros modelos que son reseñables son:

  • “Paga lo que quieras”: con el caso de Radiohead publicando un album que se podía descargar pagando la cantidad que se quisiera.
  • Crowdfunding.
  • Modelos de venta directa: en el sector editorial hablamos del fenómeno de la autoedición.
  • Bundle: modelos consistentes en la oferta de paquetes de productos que el cliente podría adquirir de forma más económica que si los comprara por separado. Es el reciente caso de The productivity pack que incluía los productos que se ven en la imagen.

productivity pack

 

Inevitablemente, los modelos de negocio en el sector cultural condicionan la construcción de la identidad en redes sociales. Los anteriores modelos están centrados en Internet por lo que la estrategia en redes podría considerarse como algo natural, con todo existen muchas diferencias entre las distintas empresas.

Capítulo aparte merecerían las instituciones que corresponden al mundo offline y que por tanto han de trasladar esa identidad a la red. En el ámbito cultural pocos sectores han conseguido hacer esto con un éxito reseñable. Quizá en el ocio nocturno, vinculado a discotecas donde la presencia de jóvenes es más elevada, esto se ha conseguido con más éxito.

Factores clave que debemos tener en cuenta

Antes de determinar cómo construir y diferenciar la identidad en redes me gustaría resaltar algunos factores que motivan nuestro comportamiento:

  • Necesidad de compartir con los demás: si una manifestación cultural no se puede compartir es difícil que nos impliquemos con ella. 
  • Necesidad de compartir y acceder a la información desde cualquier parte: ubicuidad. Las institución cultural ha de estar en todas partes. En mi caso me ha ocurrido recientemente con la app de la Filarmónica de Berlín. El acceso móvil debe ser prioritario.
  • Economía de la atención o Economía del mérito. Internet no es un mercado perfecto: ante la intoxicación y los desequilibrios para acceder a la información, quien más ruido hace, quien más llama la atención consigue su objetivo.
  • Importancia de las recomendaciones sociales. ¿Quiere esto decir que ha perdido importancia la figura del crítico o de los medios tradicionales? ¿Y los algoritmos? Mencionemos el caso del club de lectura de Mark Zuckerberg. Las recomendaciones son uno de los filtros más potentes con los que contamos frente al fenómeno de infoxicación: Amazon, Spotify. 
  • La parte emocional y experiencial es determinante. La recomendación social frente al algoritmo presenta una ventaja indiscutible: nos hace parte de una conversación compartida, nos socializa. ¿Por qué se ven determinados programas de forma masiva o por qué se leen libros de calidad dudosa pero con gran éxito?
  • Personalización vs No personalización. Las preferencias expresadas directamente por los usuarios o su propio comportamiento analizado y aprendido a través de las máquinas permite abordar la avalancha de información mostrándonos sólo aquellos mensajes que nos resultan relevantes. Sin embargo, ¿cómo incorporamos información nueva dentro de un enfoque altamente personalizado?¿dónde queda la serendipia? La personalización es un factor clave, pero también podemos perder el gusto por el descubrimiento de lo inesperado. Recomiendo el artículo “Los mapas del futuro” publicado por Morozov en junio de 2013 en El País.
  • La importancia de la función fática del lenguaje. En el actual entorno comunicativo estamos continuamente verificando que el canal de comunicación está abierto, funciona. Valga como ejemplo en Whatsapp la importancia que revisten cuestiones como saber si el mensaje se ha recibido, si ha sido leído, si la persona está en línea, incluso si está escribiendo. No hay una transmisión de información en esto más que la verificación de que el canal se encuentra más o menos abierto. Tendemos a un estado de atención continuado que al mismo tiempo conduce a la desatención.

  • Para mí, la palabra clave es COMUNIDAD. Las redes sociales han dado una respuesta a las necesidades de carácter social de los seres humanos.

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Como generar una identidad diferenciada

La comunicación de entidades culturales a través de redes sociales implica generar una nueva interfaz que comunique la “cultura” a través de la tecnología con públicos que ya emplean esa tecnología en muchas ocasiones con fines distintos al que proponemos.

Ser capaz de entender el entorno digital en que nos encontramos y obrar la alquimia de conectar a los públicos con la cultura a través de la tecnología es el papel que nosotros como profesionales debemos llevar a cabo. Explorar nuevas interfaces para comunicar las expresiones culturales y artísticas. Más que nunca es preciso experimentar y cambiar el punto de vista que tenemos sobre la propia tecnología y sobre el objeto cultural. Haciéndolo seremos capaces de hacerlos nuestros, de apropiárnoslos. Nos enfrentamos al reto de rediseñar el para qué esa tecnología o esa red estaba diseñada.

Nuevas formas de expresión cultural, en este caso digital mapping interactivo en el Hospital Real de Granada.

De cara al diseño de la identidad en redes sociales apunto algunos elementos que considero claves.

1) Establecimiento de objetivos

No basta con estar en las redes si no sabemos qué queremos conseguir, a quién nos vamos a dirigir y en definitiva que estrategia de comunicación vamos a adoptar y cómo esta afecta a la propia organización.

Una aproximación básica es la del emisor de información, que no interactúa, que se limita a reproducir en red lo que venía haciendo antes. Un ejemplo de esto es mi parecer aquellas entidades que comparten materiales y formatos pensados puramente para el espacio analógico. Un ejemplo podría ser la reciente publicación que de forma preliminar se ha hecho del libro de Horizon 2031. The University of Granada in Light of its V Centenary. Reflections on the Future of the University (disponible en inglés) en mi propia universidad. Se trata de un documento que en su publicación inicial no estaba adaptado a los códigos de la red, pero en cuya publicación enriquecida se está trabajando.

Hacer algo accesible en la red no es un estado 0/1. Se puede hacer de muchas formas, hay una gradación un función del conjunto de libertades que proporcionamos al receptor.

Las redes sociales adquieren su máximo potencial en determinadas funciones: crear comunidades de interés, permitir la participación, generar conversación, colaborar. Otros usos más pobres puede ser eficaces en determinados casos pero no explotan todo el potencial del nuevo entorno.

Mencionaba antes la creación de comunidades como algo central a las propias aspiraciones humanas. Las redes sociales nos han dado medios para ello. Valga como ejemplo el de #Cultura18 (entrevista a Rafael Rodríguez Varo, uno de los promotores de la iniciativa.

Para de la Peña (2014; pdf) “el objetivo de usar redes sociales en la cultura debería ser el de crear grandes y fuertes comunidades culturales en las que la institución cultural o las iniciativas culturales fuesen un catalizador que propiciara el intercambio de experiencias”, contribuyendo a la “fidelización” (engagement) y a una mayor difusión a un menor costo. En muchos casos, cuando la institución presenta objetivos educativos, el aprendizaje se desarrolla de forma natural en comunidades por lo que encuentra un caldo de cultivo ideal.

2) Planteamiento estratégico

La anterior definición de objetivos debe ir acompañada de un diseño estratégico más profundo. Los medios sociales tienen un poder transformador muy elevado. Si nosotros no somos capaces de encauzarlo podemos vernos en la tesitura de que nuestro modelo de organización y de negocio salte por los aires.

Algunas instituciones se quedan en la superficie, otras profundizan y evolucionan en formas híbridas (caso Campo de la Cebada). La web social no sólo tiene un enfoque hacia fuera de la empresa, sino que acaba modificando el interior de la propia organización.

Las líneas estratégicas que desde mi punto de vista permiten explotar mejor las posibilidades de lo digital y sobre las que necesariamente hay que posicionarse:

  • Lo abierto: “del prohibido echar fotos al fotografía y comparte”.

Caso del Thyssen en su colección permanente y la visión de Guillermo Solana. Otros casos similares son el MOMA de NY, el Louvre de París (tiempo de visita que se aproxima al que se tarda en ir a echar una foto con la Gioconda) o en los museos de Londres. Otros museos como el Rijksmuseum de Ámsterdam, ha digitalizado y liberado buena parte de su colección.

En el caso del Thyssen tenemos la iniciativa #Thyssen140, que permite mostrar las colecciones del Thyssen a través de Twitter. La colección de tuits se convierte en un curso de arte a partir de las obras expuestas y en una guía del museo en 308 tuits.

Se puede facilitar esto mucho más proporcionando redes wifi para compartir la información. Otro indicador interesante es el popular uso de los palos de selfie y las prohibiciones en museos. Nos preguntamos: ¿qué pretendemos conseguir cuando vamos a un museo o cuando participamos de una actividad cultural? ¿Qué impacto tiene el tomar fotos en un museo sobre las ventas de la tienda del museo? Al final, las preguntas nos reconducen a replantear el modelo de negocio.

Artículo de interés: Si los museos españoles tuvieran licencias libres, por María Velasco (13 marzo 2015).

Se promueve el uso de redes sociales durante las visitas: el caso de de la Alhambra (fotografías en Facebook). También podemos ver el caso del congreso de Twitter y el empleo de la Alhambra para su promoción.

  • Lo colaborativo.
  • La difuminación del dentro/fuera, los barreras se hacen difusas.
  • El empoderamiento comunicativo.
  • El liderazgo.
  • TransmediaContar por todos los medios.

3) Identidad en red

Preguntémonos primero, ¿de qué depende nuestra reputación digital?

Reputación digital = Identidad digital + Que se dice de nosotros + Posicionamiento

Ejemplo: El caso de Zara, la empresa que no estaba allí.

Para la construcción de la identidad digital apostamos por un enfoque basado en contenidos y en lo relacional. Los contenidos son poderosos: no solo texto, cada vez más imagen, más vídeos. Se exigen aproximaciones cada vez más creativas. Muchas entidades culturales y empresas pueden acabar convertidas en verdaderos medios de comunicación. Así ha ocurrido con empresas. Este enfoque basado en contenido y en establecer vínculos con las partes interesadas es el que se lleva a cabo en proyectos en los que participo como son GrinUGR o la reciente campaña de la candidata a rectora de la Universidad de Granada, así como en mi propia web.

Hay que mantener un claro foco en cuáles son los objetivos de la empresa o institución: si el vender los contenidos deben ir enfocados a vender. Si tenemos audiencia pero no ventas, quizá haya que pensar en cambiar el modelo de negocio.

¿Dónde estar? ¿Cómo conectar el modelo?

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Los límites de la organización se difuminan.

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Un ejemplo: Red Bull, más como empresa generadora de experiencias que como empresa de bebidas.

¿Qué contenidos compartir? 80/20. Sólo propios: peligro de saturación, autopromoción, redundancia entre canales. Hay que saber si los usuarios eligen seguirnos en varias redes en cuyo caso habrá que ofrecer cosas distintas o si los seguidores en las distintas redes tienden a ser distintos, es decir, eligen su canal preferido.

4) Gestión de la presencia en redes e implicaciones internas en la organización

  • Comunicación integrada. Responsabilidades claramente delimitadas. Si existe un equipo se tiende a una coordinación/sintonía natural. Persona clave de referencia para consultar temas clave. Gabinete de crisis. ¿Se atiende de manera continuada a los perfiles? Elaboración de una guía de estilo: en qué persona se escriben los tuits; esto es especialmente delicado cuando se trata de una cuenta individual: escribe dicha persona, un equipo, etc.
  • Comunicación de la nueva estrategia de comunicación a los integrantes de la empresa. Apuesto por involucrarlos y que ellos se conviertan en prescriptores de la misma desde sus propios perfiles.
  • Establecer políticas de empleo de redes sociales a nivel interno en la empresa. ¿Pueden ser una herramienta útil de trabajo, de coordinación, de aprendizaje informal? Empresas que utilizan llamar, grupos de Facebook o linkedin, etc.
  • Abordar los riesgos de privacidad, intimidad, etc.

¿Qué ocurre con los medios tradicionales?

En mi caso prefiero hablar de medios propios y ajenos, medios que controlamos y que no controlamos, con independencia del medio en que se establezcan. 

Superando la distinción entre físico y virtual: el caso de Campo de Cebada

1 Comentario

  • AGLL24 abril 2015 a las 14:07

    Que interesante documento y que interesantes reflexiones.
    Lastima. por mi edad, haber llegado un poco tarde a la cultura digital. Aun así me seguiré leyendo tus apuntes, reflexiones y espero que alguien pueda llevar a la practica en nuestra Universidad, todas estas ideas. Me agrada que la palabra “coordinación” aparezca como tema importante así como el estudio de los “publicos a los que va dirigida la información” sin perder de vista la implicación que debe existir en una organización entre sus agentes.
    Te seguiré leyendo.
    Gracias

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