La propuesta de generación de modelos de negocio desarrollada por Osterwalder y Pigneur (2011; texto completo en pdf) en un amplio proyecto colectivo con múltiples voces se ha convertido en una aportación de referencia a la hora de abordar actividades emprendedoras (incluyo aquí desde la creación de una nueva empresa hasta el desarrollo de proyectos de innovación social). De hecho su famoso lienzo o canvas, que puede verse a continuación, ha sido adaptado a diversas circunstancias con el fin de poder recoger mejor las características del proyecto que se desarrolla.
Se puede utilizar la siguiente versión en pdf del lienzo de modelo de negocio para diseñar vuestros propios modelos.
En el libro señalan que «el modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor”. Se trata así de una especie de anteproyecto de la estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de una empresa. Podemos considerarlo como una especie de antecedente de lo que finalmente será nuestro plan de empresa.
La descripción del modelo de negocio se basa en nueve módulos básicos cuyas características principales se resumen a continuación. Acompaño cada uno de un vídeo de Steve Blank explicando cada una de las partes en la plataforma UNIMOOC.
1.- Segmentos de mercado (vídeo)
- De?nición de los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una organización.
- Es importante segmentar los clientes. Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:
- sus necesidades requieren y justi?can una oferta diferente;
- son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos;
- requieren un tipo de relación diferente;
- su índice de rentabilidad es muy diferente;
- están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.
- Ejemplos de segmentos de mercado:
- Mercado de masas: se centran en un público en general sin segmentar. Ej.: electrónica.
- Nicho de mercado: atienden a segmentos especí?cos y especializados. Ej.: industria del automóvil.
- Mercado segmentado: distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes. Ej.: banca.
- Mercado diversi?cado: atiende a dos segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan necesidades y problemas muy diferentes. Ej.: Amazon.
- Mercados multilaterales: empresas que realizan una labor de intermediación, por lo que precisan tanto un elevado número de clientes como de proveedores.
2.- Propuestas de valor (vídeo)
- Descripción del conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado especí?co.
- La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa; su ?nalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente. Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado.
- Elementos que contribuyen a la creación de valor: Novedad; Mejora del rendimiento; Personalización; «El trabajo, hecho»; Diseño; Marca/estatus; Comodidad/utilidad; Reducción de costes; Reducción de riesgos; Accesibilidad; Precio.
3.- Canales de distribución (vídeo)
- Modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.
- Funciones de los canales:
- dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa;
- ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa;
- permitir que los clientes compren productos y servicios especí?cos;
- proporcionar a los clientes una propuesta de valor;
- ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.
4.- Relación con los clientes (vídeo)
- Descripción de los diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con determinados segmentos de mercado.
- Fundamentos de las relaciones con clientes:
- Captación de clientes.
- Fidelización de clientes.
- Estimulación de las ventas (venta sugestiva).
- Formas de relaciones con clientes: Asistencia personal; Asistencia personal exclusiva; Autoservicio; Servicios automáticos; Comunidades; Creación colectiva.
5.- Fuentes de ingresos (vídeo)
- Flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado (para calcular los bene?cios, es necesario restar los gastos a los ingresos).
- ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Por qué pagan actualmente? ¿Cómo pagan actualmente? ¿Cómo les gustaría pagar? ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?
- Diversas formas de generación de ingresos: Venta de activos; Cuota por uso; Cuota de suscripción; Préstamo/alquiler/leasing; Concesión de licencias; Gastos de corretaje (intermediación); Publicidad.
6.- Recursos clave (vídeo)
- Descripción de los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione.
- ¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas? de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?
- Tipos de recursos clave: Físicos; Intelectuales; Humanos; Económicos.
7.- Actividades clave (vídeo)
- Descripción de las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione.
- Se distinguen las siguientes categorías: Producción; Resolución de problemas; Plataforma/Red.
8.- Asociaciones o socios clave (vídeo)
- Descripción de la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio.
- Cuatro tipos de asociaciones:
- 1. Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras.
- 2. Coopetición: asociaciones estratégicas entre empresas competidoras.
- 3. Joint ventures: empresas conjuntas para crear nuevos negocios.
- 4. Relaciones cliente-proveedor para garantizar la ?abilidad de los suministros.
9.- Estructura de costes (vídeo)
- Descripción de todos los costes que implica la puesta en marcha de un modelo? de negocio.
- ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio? ¿Cuáles son los recursos clave más caros? ¿Cuáles son las actividades clave más caras?
La presentación incluye esta ideas, así como el posterior desarrollo de las mismas en el plan de empresa. Esto lo abordaremos en otro artículo.
Fotografía de portada: ”Pared en Trastevere”, por Esteban Romero con licencia CC by-sa.